À la tête de Territoires Branding, Frédéric Durando développe une vision du design qui dépasse largement la seule question de l’objet. Pour lui, créer, c’est construire un univers cohérent où formes, matières, image et récit participent d’une même stratégie. Pour Presse83, Lionel Pérard l’a interrogé sur sa manière de penser le design, entre exigence esthétique, narration de marque et efficacité visuelle.
Lionel Pérard : Votre travail semble dépasser le simple cadre du design produit. Vous parlez davantage d’univers que d’objets. Pourquoi ?
Frédéric Durando : Parce qu’un objet seul ne suffit plus. Ce qui compte aujourd’hui, c’est la cohérence entre ce que l’on montre, ce que l’on raconte et ce que l’on fait ressentir. Quand je travaille sur un projet, je ne pense pas uniquement à la forme, mais à l’ensemble : l’identité, le positionnement, la perception. Le design doit être au service d’une histoire et d’une intention claire.
Lionel Pérard : Cela vous place presque davantage du côté du branding que du design industriel traditionnel.
Frédéric Durando : Oui, d’une certaine manière. Je ne sépare pas les disciplines. Le design produit, l’identité visuelle, le packaging, la communication : tout cela participe à la même construction. Ce qui m’intéresse, c’est la capacité d’une marque à exister de manière cohérente. Le design devient alors un levier stratégique, pas uniquement un travail sur l’apparence.
Lionel Pérard : Votre style se caractérise par une forme de sobriété, mais avec une dimension très raffinée. Comment travaillez-vous cet équilibre ?
Frédéric Durando : J’aime les formes simples, lisibles, maîtrisées. Je crois à la force de l’épure, mais une épure qui reste incarnée. Je cherche souvent à y intégrer des éléments de distinction, par le choix des proportions, des matières, des textures ou certaines références culturelles. Il peut y avoir des clins d’œil au patrimoine, à l’Art déco, à des codes plus premium, mais toujours avec retenue. L’idée n’est jamais d’en faire trop.
Lionel Pérard : Le packaging occupe chez vous une place particulièrement forte.
Frédéric Durando : Oui, parce qu’il est bien plus qu’un emballage. C’est souvent le premier geste de rencontre entre une marque et un public. Le packaging doit susciter une émotion, transmettre une identité, parfois même installer un imaginaire. Sa forme, son toucher, sa finition, son rapport à la lumière ou à la matière racontent déjà quelque chose. C’est un objet narratif à part entière.
Lionel Pérard : On sent aussi dans vos créations une attention forte portée au concept.
Frédéric Durando : C’est essentiel. Un projet doit reposer sur une idée solide. J’accorde beaucoup d’importance à la lisibilité immédiate d’un message ou d’une intention. Quand une création fonctionne, elle n’a pas besoin d’être surchargée pour exister. Elle doit être capable de dire quelque chose presque instantanément, tout en gardant une profondeur de lecture.
Lionel Pérard : Votre travail semble influencé par les codes de la publicité et de la direction artistique.
Frédéric Durando : Oui, sans doute, et c’est assumé. J’ai toujours été sensible à la puissance d’une image, au cadrage, à la mise en scène, à la capacité d’un visuel à capter l’attention rapidement. Dans un environnement saturé d’images, il faut savoir émerger. Cette culture de la communication nourrit forcément ma pratique du design.
Lionel Pérard : Comment définissez-vous aujourd’hui la place de Territoires Branding ?
Frédéric Durando : Je dirais que nous sommes dans un espace hybride, à la croisée du design, de l’image et de la stratégie de marque. C’est là que les choses deviennent intéressantes, parce qu’on ne pense plus seulement un objet, mais une présence globale. Les marques ont besoin de cohérence, de singularité et de sens. C’est cette articulation que nous cherchons à construire.
Lionel Pérard : En une phrase, comment résumeriez-vous votre démarche ?
Frédéric Durando : Concevoir des formes et des identités qui soient à la fois élégantes, lisibles et porteuses d’un récit.
Merci, Frédéric Durando, d’avoir répondu aux questions de Presse83 et d’avoir partagé votre vision du design, de l’identité de marque et de la création contemporaine.
Pour découvrir plus en détail les réalisations, les projets et l’univers de Territoires Branding,
les lecteurs peuvent consulter le site : territoires-branding.design.
